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      行业资讯

      “4+7”挑战下,药品销售的“拼杀”与出路

      发表于:2018-12-14 13:43  浏览次数:

          医药新格局已然形成,坚守政策,因势而动,才是真正的出路。
       
          上周,4+7城市药品集中采购拟中选结果正式公示后,连续三个交易日,A股医药板块大幅回调,医药上市公司市值蒸发逾3000亿元。
       
          此次被不少二级投资者误读为“黑天鹅”事件的带量采购,是对既往药品集中采购制度的重大改革,其目的是为了让人民群众以?#31995;?#24265;的价格用上质量更高的药品。但它却折射出了药企对市场竞争力的担忧,给新环境下医药营销渠道、推广模式等提出了战略思考。
       
          12月12日,在由思齐圈主办的“2018医药商业创新年会”上,多位?#30340;?#19987;家对集中采购等政策环境发生积极变化后,如何进行药品营销布局进行了探讨。
       
          CSO担任弘扬产品价值重要角色
       
          “当政策快于对策时,需要预?#24418;?#26469;。”斯迈康CEO蔡新指出,“带量采购的横空出世,影响了整个医药价值链,导致新一轮洗牌潮到来,迫使企业对?#26432;竞?#21033;润做出重新评估,只有真正具备核心竞争力的药企才能在新市场环境中胜出。”
       
          在过去20多年发?#26500;?#31243;中,营销费用在药品流通?#26041;?#20013;占比居高不下,药品采购量价脱钩,企业竞争力不足,这些一直是医药行业存在的痼疾,而有了一致性评价的门槛,有了带量采购的保障,“大刀”一下子挥断了这些灰色因素,露骨,坚决,不留余地。“面对不断降价的趋势,企业要在三方面下功夫:一是生产?#26432;荊?#20108;是最大可能守住价格,三是推广方式。而在这场跨越院内?#21644;狻?#36328;越医保覆盖的竞争中,需要CSO这种角色去弘扬产品价值。” 蔡新说。
       
          CSO当前最大的价值,是覆盖MNC企业覆盖不到的一些医院,在跨国药企在中国不断瘦身的趋势下,让他们能够集中更多的资源去打一些他们主打的医院市场。但是,CSO对于整个医药行业的核心价值,则通过精准地目光,去挑选一些真正有利于患者的产品,通过不断优化自身的运营来降低药品价格,对患者而言,达到“卖好药、卖便宜药”的终极目标。这也是在“价值驱动”的重心下,企业进行完美厮杀的决胜装备。
       
          在CSO的市场策略制定中,有很多可?#28304;?#26032;的层面,从“业务模式”、“推广方法”、“技术手段”上结?#31995;?#21069;的政策、新时代用户体验以及各?#36136;?#23383;化工具去转变,以迎合新时期的医药行业。配合?#28304;?#26032;的人才培养模式以及人才梯队选拔,?#21019;?#25104;高效的营销效率。
       
          今后,学术推广无论是对于MNC还是CSO,是一种摒弃一切利益诱使的方式,它必将是长期的、影响深远的,也有回报周期长的特点;同时,它是一个跨部门、多方合作的过程,不是某一个人或部门所单独承担的。
       
          真正的竞争力是有能力打造生态圈
       
          “4+7”如此大的降价幅度带来的?#21482;?#26469;自于对市场的不确定性。接下来品种如何扩大,价格是否调整,采购量能否落?#25285;?#37319;购量完成后如何继续,入选企?#30340;?#21542;坚持,是否会与国外仿制药处?#22478;?#21516;……
       
          尤其对于过期原研药?#27492;担?#36538;着赚钱的日子已经彻底结束,利润空间将大幅削减。?#28304;耍?#40664;沙东商业总经理张诚指出,专利悬崖的问题在中国并不明显,但“4+7”加速了后专利期管理的迫?#34892;裕?#20351;得国内普药推广形势更加严峻。张诚认为,过专利期药品销售额的“下坡”之势不可挡,但如何使这个“坡”的斜率更缓,使销售额曲线下的阴影面积最大化,取决于企业的营销管理能力。
       
          过去,衡量制药企业竞争优势主要考虑“产品是不是最好的”、“推广队伍是否强大”,但目前,?#30001;?#20135;方、流通方、决策方、支付方、监管方和患者构成的全新五角关?#36947;?#30475;,是否有能力构建一个生态圈,使各方获取各自价值,成为企业竞争优势的关键。这意味着未来的“零和博弈”,是一方有积极的动作,其他各方也会积极应对,形成新的动态平衡。
       
          ?#21644;?#24066;场成为多个品种救赎之地
       
          大医院处方外流,零售药店在政策不断完善下将逐步?#20540;?#25215;接处方的角色。
       
          ?#23548;?#19978;,“4+7”一公布,就有观点认为?#21644;?#24066;场的企业会越来越多。
       
          在这场博弈下,大批跨国企业的产品被拒之门外,无法进入公立医院市场,因此零售将成为我们大力发展的方向,实?#36136;?#22330;的进一步拓?#36141;?#25193;张。”
       
          但是,药企发展处方药零售业务也面临诸多挑战:过期原研药如何实?#36136;?#22330;覆盖?如何维护零售渠道价格?专利药如何在零售渠道完成市场推广?如何构建以患者为?#34892;?#30340;解决方案?非专利药如何改变原?#24418;?#22823;不掉的人海战术营销策略?#31354;?#20123;都是新规则下要解决的难题。此外,药店终端市场打开还面临政策扶?#20540;?#20849;性问题。
       
          结语
       
          医药新格局已然形成,坚守政策,因势而动,才是真正的出路。

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